口红失宠？日本今年日用品销售遇冷背后的消费新趋势

根据益弘商学院近期对日本零售市场的追踪研究，一个引人注目的现象浮现：在传统的日用品销售品类中，口红（尤其是中高端品牌口红）的销售额在今年出现了显著且普遍的下滑，成为众多日用品中“最卖不动”的品类之一。这背后，折射出的是日本社会消费心态、经济环境与生活方式的多重深刻变迁。

一、数据揭示的“口红效应”失灵

长期以来，“口红效应”被视为经济下行期的经典消费现象——当消费者削减大额开支时，反而会倾向于购买像口红这样单价较低、能带来即时愉悦感的“廉价的非必要之物”。益弘商学院的调研数据显示，2023年至2024年间，日本主要百货商场、药妆店及电商平台的口红类目销售额同比平均下降约15%-25%，部分品牌跌幅更大。与之形成对比的是，基础护肤品、身体清洁用品、家用清洁剂等“真正必需品”的销售则保持相对稳定或微增。这表明，当前日本消费者的紧缩策略已深入更底层，连“小小的奢侈”也正在被重新审视和削减。

二、多重因素交织的消费寒流

1. 持续的通胀与收入停滞：日元贬值、进口成本上升导致的全面物价上涨，持续侵蚀着普通家庭的购买力。在食品、能源等刚性支出不断增加的背景下，非紧急的化妆品消费成为首要被压缩的对象。消费者变得更加精打细算，追求产品的绝对性价比。

1. 口罩习惯的遗留与妆容观念变化：后疫情时代，部分场合佩戴口罩的习惯得以保留，这直接降低了对唇部妆容的完整度和频繁补妆的需求。社会对“自然感”、“透明感”妆容的推崇持续，“伪素颜”或重点在眼妆的妆容风格，进一步削弱了口红的绝对必要性。

1. 消费价值观的转向：新一代消费者（Z世代及年轻 millennials）更注重体验消费、健康投资和可持续性。他们可能更愿意将资金花在旅行、学习、健身或购买环保产品上，而非不断累积彩妆单品。“极简主义”生活方式的流行，也促使人们减少物品持有，追求“一物多用”或“少而精”的消费。

1. 市场饱和与创新疲劳：口红市场经过多年爆发式增长，色号、质地、联名等创新已趋于饱和，难以再激起大规模的抢购热潮。消费者手中已有大量存货，购买动机从“拥有”转向“真正需要”。

三、对日用品销售行业的启示

口红销售的遇冷，为整个日用品及美妆行业敲响了警钟：

• 回归产品本质与核心价值：在营销概念之外，产品是否具备不可替代的功能性、卓越的体验感或真实的问题解决能力，将变得至关重要。例如，具有护唇、防晒等多重功效的产品，可能比单纯强调色彩的口红更有市场。
• 深化性价比与精准定位：在消费者捂紧钱包时，提供明确的价值主张是关键。无论是通过平价策略占领市场，还是通过尖端科技和独特体验巩固高端市场，都需要更加清晰的定位。
• 关注健康与可持续趋势：添加护肤成分的彩妆、采用环保包装、强调原料安全与伦理的产品，更契合当下的长期消费趋势。
• 拓展“情绪价值”的新载体：当“小确幸”的载体从口红转移，品牌需要寻找新的、能与消费者产生情感共鸣的触点，可能是香氛、家用氛围用品，或是能带来放松体验的个人护理流程。

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日本市场口红销售的降温，远非单一品类的暂时挫折，而是一面镜子，映照出在宏观经济压力和社会观念演进下，大众消费行为正在发生的结构性调整。洞察这些变化，从追求短期爆款转向构建长期、稳固的价值共鸣，才是应对未来日用品销售市场挑战的稳健之道。益弘商学院将持续关注这一趋势的演变及其对全球消费市场的潜在影响。